Легенда: Марсель Бик – создатель шариковой ручки
Барон Марсель Бик совершил не столько промышленную, сколько ментальную революцию. Введенные им в повседневный обиход одноразовые товары помогли всем отчетливо увидеть разницу между неповторимой человеческой индивидуальностью и истинной ценой обезличенных предметов быта, которым еще совсем недавно люди придавали неоправданно большое значение
Отпрыск обедневшего дворянского рода, Марсель Бик родился в 1914 году в Турине. Его отец, Эммануил, был инженером путей сообщения, и ему по долгу службы приходилось переезжать не только из города в город, но и из страны в страну. В связи с чем Марсель начал учебу в Турине, продолжил в Мадриде и получил свидетельство о среднем образовании в Доминиканской школе в Бордо. Затем он, как и положено дворянину, получил два высших образования – инженерное – в знаменитом Лицее Карно, и юридическое – в Сорбонне. До войны работал исполнительным менеджером по продажам в крупнейшей французской фирме «Стефенс», производившей авторучки.
Однажды (это было уже после войны) Бик, просматривая газеты, натолкнулся на заметку, в которой говорилось о том, что в Нью-Йорке произвели сенсацию шариковые авторучки, которые, как было сказано в рекламе, «способны писать под водой». В первый же день продаж громадная толпа, сдерживаемая двумя сотнями полицейских, смела с прилавков универмага десять тысяч ручек. Хоть стоили они недешево – $8. Производство этого сверхпопулярного товара наладил американский бизнесмен Милтон Рейнолдс. Эта информация заинтересовала Бика, и он стал наводить справки. Выяснилось, что шариковую ручку перед войной изобрел венгерский журналист Ласло Джозеф Биро. И запатентовал ее в Венгрии и в Аргентине. В Аргентине было налажено малосерийное производство новинки. Во время войны британская фирма Eversharp приобрела у Биро патент и наладила выпуск шариковых ручек для штурманов королевских ВВС. Проанализировав ситуацию на американском и британском рынках, Бик понял, что у этого товара огромные перспективы. Но, конечно, нужно довести изобретение до ума. Из-за никудышной технологии ручки царапали бумагу, когда шарик заклинивало, к тому же из них вытекала паста, пачкая и руки, и карманы. И конструкция была неудобной: стержень в рабочем состоянии закреплялся крючкообразной защелкой, а она постоянно срывалась, и стержень заскакивал внутрь корпуса. «Мы пойдем другим путем», – решил Бик. И сформулировал революционную концепцию одноразовой ручки.
Контора пишет
Суть концепции сводилась к двум принципам. Во-первых, ручка должна быть простой, но при этом иметь такой ресурс, которого хватило бы на то время, пока не закончится пишущая паста. И во-вторых, цена должна быть столь низкой, чтобы ручку не жалко было бы выбросить и купить новую, точно такую же. Бик приобрел на паях с приятелем, Эдуардом Буффардом, за 4 тыс. франков небольшую мастерскую в парижском пригороде Клиши. Здесь Бик четыре долгих года корпел над формой ручки, над конструкцией стержня, в котором шарик должен вращаться практически без трения, над консистенцией пасты, ровно ложащейся на бумагу при любой температуре и влажности. При этом требовалось постоянно минимизировать расход материалов, упрощать технологию изготовления компонентов, снижать время изготовления… Множество проблем пришлось решить, прежде чем Бик остался доволен результатом. Три года он искал того, кто взялся бы за производство его товара. Никто не верил, что на грошовой продукции можно хорошо заработать. Впрочем, эти «хождения по бюрократическим мукам» лишь утвердили изобретателя в мысли, что одноразовая ручка завоюет мир, не встретив серьезной конкуренции. При такой косности мышления ведущих производителей канцелярских товаров опасаться было, по сути, нечего. В 1953 году, взяв кредит, Марсель Бик организовал собственное производство и начал штамповать элегантные ручки с маркировкой BIC. Революционная концепция была реализована. Ручка оказалась отменного качества, полностью просоответствовав девизу, сформулированному изобретателем в период разработки: «Свою единственную жизнь она должна прожить с блеском». И при этом ее себестоимость оказалась столь низкой, что в рознице ручка продавалась по ошеломляющей цене – 29 центов. Французы быстро распробовали новинку. Ежедневно раскупалось по 10 тыс. ручек. Причем, естественно, ни о каком насыщении рынка говорить не приходилось, поскольку одноразовая ручка – почти такой же ежедневный товар, как хлеб или молоко. Бик расширил производство в два раза. Мало. Рост шел по закону геометрической прогрессии. Как теперь кусали себе локти те, кто в свое время дали Бику от ворот поворот! Бик купил за $300 тыс. британскую компанию Biro-Swan, производившую ручки устаревшей конструкции венгра Биро. Этот шаг позволял решить сразу две стратегическиезадачи. Во-первых, у компании была мощная производственная база, которую быстро переоборудовали под новую продукцию. Во-вторых, имелась разветвленная сеть сбыта на трех материках: в Европе, Австралии и Северной Америке.
Открыл Америку
Когда американцы слышали, что некий француз намеревается предложить им одноразовый товар, многие начинали вертеть пальцем у виска. Какой нормальный человек купит вещь, которую надо выкидывать? Да, задача была не из простых. Но Бик ее решил, потратив на рекламную кампанию $4 млн – для конца 50-х годов беспрецедентная сумма. Кампания называлась «Проверочный тест». В серии роликов ручками BIC просверливали стены, писали на льду. Их топтали танцоры фламенко, били молотком, поливали кислотой, палили огнем, бросали с небоскреба. Даже из ружей ими стреляли. А они, как ни в чем не бывало, писали самым наилучшим образом. В конце каждого ролика актер, заглянув в ценник, приходил в неописуемое изумление: и всего за 29 центов! Помимо дешевизны и замечательного качества, ручки Бика имели и еще одно достоинство – они были красивее, чем американские. В результате барон завоевал доверие американцев. В 1958 году Бик достиг фантастического уровня продаж – четверть миллиона штук в день.
Дал прикурить
Ну, одноразовые авторучки – понятно. Дешево и сердито. Но одноразовые зажигалки? Ведь им пришлось бы конкурировать со спичками. Спички уже и так одноразовые и дешевые. А сделать зажигалку дешевле спичек невозможно. Курильщики привыкли пользоваться заправляемыми бензином или газом зажигалками. Да, эти зажигалки и тяжеловаты, и дороги, им надо менять износившиеся кремни и сгоревшие фитили. И заправка не самое приятное занятие: аромат бензина сильно на любителя, а газ так и норовит вырваться в атмосферу из-за неплотного прилегания штуцера к переходнику заправочного баллончика. Тем не менее, зажигалки – стильные аксессуары, визитная карточка их обладателя. Zippo – крутой парень, Diplomat – солидный господин, Dupont – богема… Однако ко времени, когда Бик взялся экспериментировать с одноразовой зажигалкой, появился новый тренд. На Западе число курящих женщин превысило количество курящих мужчин. На представительниц прекрасного пола и сделал ставку Бик. Он предложил им изящную вещицу, которую приятно достать из сумочки и, прикурив, повертеть в руке. Зажигалки BIC изготовлялись из пластмассы всех цветов радуги – их можно было подбирать в тон блузке, туфлям, серьгам или губной помаде. Были и другие конкурентные преимущества. Например, обычная зажигалка могла подвести в любой момент, поскольку в ней отсутствовала индикация оставшегося бензина или газа. А в биковских одноразовых зажигалках эта проблема решалась элементарно: достаточно было посмотреть через зажигалку на свет. Просвечивающий пластмассовый корпус ничуть не мешал увидеть, плещется ли внутри сжиженное топливо или пора покупать новую зажигалку. Ко всему прочему зажигалки не «приедались»: надоел розовый цвет – приобрети зеленую или фиолетовую. Новинка появилась на рынке в 1973 году в сопровождении мощной рекламной кампании со слоганом: «Щелкни свой Бик!» Эта фраза настолько понравилась американцам, что года три голливудские сценаристы вставляли ее в диалоги своих комедий. И на сей раз успех оказался феноменальным – Марсель Бик вытеснил с рынка зажигалок прославленную компанию Gillett. Выпуская грошовые, но стильные и функциональные вещи, Бик отлично понимал, что он меняет не только потребительскую философию. Он учил человека спокойнее относиться к бытовым проблемам, не фетишизировать окружающий материальный мир. Бик делал людей свободнее и очень этим гордился.
Извольте бриться
«Я достиг успеха благодаря тому, что никогда не слушал ничьих советов, кроме собственных», – любил говаривать Бик. Вознамерившись составить конкуренцию компании Gillett на рынке бритвенных станков, Бик заказал в известной маркетинговой компании экспертизу рынка. Проведя исследование, аналитики пришли к выводу, что максимум, на что он может рассчитывать со своим одноразовым товаром, – это 10%. Бик пообещал взять 40%. Результат: в 1977 году он контролировал 55% рынка. В результате производитель респектабельных бритвенных станков Gillett, рискуя потерять лицо, открыл завод по производству одноразовых бритв. Раз за разом Бик создавал прекрасный товар, необходимый каждому человеку в его повседневной жизни. Однако и самый прекрасный товар останется невостребованным, если не сумеешь донести его до потребителя. Марсель Бик был истинным гением маркетинга. Он прекрасно чувствовал конъюнктуру рынка и совершал выверенные шаги для возбуждения интереса к своему продукту. Его реклама била точно в цель. Его оптимально оборудованные и оформленные торговые точки были расставлены именно там, где массовый потребитель обращал на них внимание. Его гигантская розничная сеть захватила абсолютное лидерство по объему продаж непродовольственных товаров.
Многие последовали этому примеру: появилась одноразовая посуда, шприцы, зубные щетки, тапочки… Подавляющее большинство всего того, что нас окружает в повседневности, – одноразовые вещи, не подлежащие ремонту. После выработки ресурса они направляются на переработку, чтобы потом вновь стать точно такими же одноразовыми предметами. Это и есть закон сохранения товаров, открытый Марселем Биком.