Генри Джон Хайнц — король кетчупа
Пищевые приправы – вспомогательный продукт. Но они обладают свойством разительно влиять на пищу, добавляя ей такое трудно формулируемое качество, как «смак». Этим и воспользовался в далеком XIX веке Генри Джон Хайнц, создав свою компанию по производству кетчупа. Без Хайнца даже американцы не знали бы, что такое хот-дог. А также бигмак. Хот-дог или бигмак без кетчупа – все равно что самолет без крыльев или бассейн без воды. И это относится не только к фастфуду
С немецкой педантичностью
Его отец перебрался из Германии в Америку в 1840 году и открыл здесь небольшой кирпичный заводик. Женился на немецкой эмигрантке, которая родила ему двоих сыновей. При доме Хайнцев был земельный участок в пару акров: на грядках там росли немудреные овощи, служившие заметной частью семейного рациона как в свежем, так и в консервированном виде.
На десятом году жизни Генри Джон Хайнц, несмотря на то что отец говорил с сыновьями исключительно на темы замеса силикатной глины и поддержания оптимальной температуры обжига в печах, проявил интерес к агрономии. Все свободное время он проводил на огороде, ковыряясь на грядках в надежде получить урожай доселе невиданных овощей-фруктов. В двенадцать лет в нем проснулась коммерческая жилка, и он начал продавать выращенное своими руками соседям и знакомым. Товар пользовался спросом, поскольку Генри, унаследовав от родителей немецкую педантичность, добросовестно проделывал все необходимые агротехнические мероприятия и овощи у него вырастали крупные, сочные, без червоточины. С них можно было рисовать каталог для какой-нибудь солидной агропромышленной фирмы.
По мере взросления Хайнц-младший расширял производство, увеличивая посевные площади. А его продукцию охотно брали не только частные граждане, но и несколько продовольственных магазинов в округе. К двадцати годам у него уже было десять наемных рабочих. Восемь трудились на огороде, а двое развозили овощи заказчикам.
Хреновое начало
В 1869 году 25-летний Генри со своим товарищем Кларенсом Ноублем, жившим в соседнем доме, основал фирму Heinz & Noble, специализирующуюся на овощных приправах. Начал он с производства хрена, которого в США и без него продавалось до хрена и больше. При этом производители следовали давней традиции, набивая хрен в здоровенные непрозрачные банки. Хайнц же предложил рынку свой продукт в небольших стеклянных баночках. Потребитель получил возможность удостовериться в том, что покупает качественный товар, – ведь в то время к хрену зачастую подмешивали более дешевую репу, а то и опилки. К тому же при вскрытии непрозрачной банки порой оказывалось, что рассол в ней такой же мутный, как воды Миссисипи во время паводка.
Доходы Heinz & Noble в первый же год позволили компаньонам расширить ассортимент за счет маринованных огурцов и квашеной капусты. Хайнц с Ноублем колесили по штату Пенсильвания и отыскивали фермеров, готовых поставлять овощи и приправы необходимого качества по минимальным ценам. Окончательный продукт изготовлялся в двухэтажном деревянном доме с использованием самых современных на тот момент технологий паровой варки, пастеризации и вакуумного консервирования.
Вскоре у Heinz & Noble появилась не только фабрика по изготовлению яблочного уксуса в Сент-Луисе, но и представительство в Чикаго. Однако в 1874 году все рухнуло. Дело в том, что заключенные с фермерами контракты предполагали, что Хайнц закупает у них весь урожай. Из-за того, что выдался необычайно урожайный на огурцы год, Heinz & Noble оказалась не в состоянии выполнить свои обязательства. И компания была признана банкротом.
Тогда Хайнц попросил у отца $3 тыс. и зарегистрировал новую фирму F.&J. Heinz, формальными владельцами которой стали его родной и двоюродный братья. На себя он оформить фирму не мог, поскольку был банкротом.
Самый смак
Дело вновь завертелось, и через несколько лет, полностью расплатившись с долгами, Хайнц выкупил компанию, переименовав ее в H.J. Heinz. Надо сказать, что он обладал не только выдающимся маркетинговым даром, но и крайне чувствительными вкусовыми рецепторами. И в 1886 году разработал главный рецепт своей жизни – кетчуп, без которого сейчас не мыслима ни одна кухня мира.
Американцы в те времена не были склонны к кулинарным изыскам. В стране царил пуританский дух. Например, Рокфеллер и тысячи его рабочих ели одну и ту же незамысловатую пищу – картофель, бобы, мясо, чечевичная каша, квашеная капуста, соленые огурцы, хлеб… В качестве приправ использовались только хрен и горчица, которые как следует продирали горло. А, скажем, салаты считались едой больших оригиналов, почти ненормальных.
Хайнц не просто следовал национальным традициям, а стремился к созданию своего собственного рыночного сегмента. Он обратил внимание на то, что в китайской диаспоре был популярен соус, составленный на основе томатов и сои, который назывался «ке-циап». Хайнц купил у нескольких торговцев образцы и занялся дегустацией. От сои он избавился самым решительным образом. Нашел способ обработки помидоров, чтобы одновременно и получить более насыщенный красный цвет, и увеличить срок годности продукта. Китайские специфические пряности заменил более привычными для американского вкуса. Сократил количество соли. Несколько разжижил консистенцию, чтобы соус не валился на тарелку кусками. И назвал неведомый американцам продукт кетчупом.
Кетчуп открыл американцам глаза, показав, что можно питаться не только для того, чтобы жить, но и жить, чтобы питаться, – получать удовольствие от еды. Американцы проголосовали за новый продукт долларом. Первый же год продаж принес $44,5 тыс. А через шесть лет доходы компании составили $284 тыс., что эквивалентно теперешним $5 млн.
Бобовое дерево
Хайнц постоянно расширял ассортимент выпускаемых товаров, каждый из которых приготавливался по его собственному рецепту. За кетчупом на рынок были выведены соусы из красного и зеленого перца, соус «чили», яблочные подливы и уксус, горчица, маслины, засоленный лук, маринованная цветная капуста, запеченные бобы и самые разнообразные рассолы, консервированный тунец.
Именно тогда Хайнц сформулировал основные принципы, которым компания следует и поныне.
1. Приоритет чистоты и качества над всеми другими мотивами.
2. О вкусе надо начинать заботиться еще на стадии выращивания исходного продукта.
3. Подавляющее большинство людей хотят, чтобы кто-то обогатил их ежедневное меню и облегчил им процесс приготовления пищи.
4. Непреодолимых барьеров не существует. Наш рынок – это весь мир.
Реализовывать последний тезис Хайнц начал еще в 1886 году, открыв офис в Лондоне. Вскоре он построил в Англии фабрику и получил статус поставщика королевского двора. Сейчас H.J. Heinz – транснациональная корпорация с фабриками чуть ли не во всех странах мира, где люди любят вкусно поесть. Громадное значение Хайнц придавал рекламе. В 1900 году он первым задействовал неоновую рекламу. Придуманные им слоганы считаются классикой пищевой рекламы. Например: Beanz Meanz Heinz («Бобы значат Heinz»). Он одним из первых в мире ввел постоянные презентации своих новых продуктов в магазинах, на которых всем желающим раздавали кетчупы, соленья и прочую снедь в маленьких изящных бутылочках. В 1905 году H.J. Heinz была акционирована, ее стоимость составила $4 млн. К этому моменту компания владела 28 предприятиями в США и 18 – в Канаде и Европе. В 1919 году, когда Генри Хайнц ушел из жизни, оборот компании перевалил за $20 млн. Дело отца продолжил его сын – Ховард Хайнц. При нем в компании появилась исследовательская лаборатория, в которой не только отрабатывались новые технологии, повышающие производительность процессов консервирования, но и осуществлялся самый взыскательный контроль за качеством продукции.
В 1941 году у руля компании встал Генри Джон Хайнц-второй. Он вел весьма агрессивную политику слияний и поглощений, скупая по всему миру конкурентов. В 1966 году компания отошла от фамильного принципа управления. Первым «чужим» СЕО стал Барт Гукин. Он энергично занялся преобразованиями, и в 1972 году оборот H.J. Heinz превысил миллиардную отметку. Нынешний СЕО – Уильям Р. Джонсон. К традиционным для компании продуктам он прибавил детское питание, супы, готовые блюда, а также корма для домашних животных. Торговые марки, принадлежащие компании, занимают первые и вторые места в своих продуктовых категориях более чем в 50 странах мира. При Джонсоне были построены три завода в России: в Иваново, в Отрадном Ленинградской области и в Ставропольском крае. Из 50 брендов, которыми владеет H.J. Heinz, у нас производятся восемь. Среди них Heinz, «Пикадор» и «Моя семья». Годовой оборот компании приближается к $8 млрд. Прибыль постоянно возрастает. Даже в прошлом кризисном году была положительная динамика. И в этом нет ничего особо удивительного. Heinz – один из самых мощных брендов в мире. Так что, перефразируя фирменный слоган компании, необходимо признать: «Успех значит Heinz».